另一種現(xiàn)象，近幾年很少出現(xiàn)成功上市新產(chǎn)品。即使是那些在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨、實(shí)力雄厚的醫(yī)藥保健品企業(yè)，也未發(fā)現(xiàn)在新產(chǎn)品方面，有什么出色表現(xiàn)。

　　隨著當(dāng)前保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不斷變化，我們可以看到這樣一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：保健品越來(lái)越不好做了，想成功啟動(dòng)一個(gè)新產(chǎn)品已絕非易事！

　　保健品市場(chǎng)啟動(dòng)階段的五個(gè)原則：

　　一、關(guān)注度：向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的信息，能否引起他們的高度關(guān)注？

　　二、利益點(diǎn)：向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的信息，是否與他們自身利益緊密相連？

　　三、階段性：宣傳內(nèi)容是否符合，特定市場(chǎng)階段的特點(diǎn)？

　　四、系列化：宣傳內(nèi)容是否有一個(gè)整體的、系列性的推進(jìn)計(jì)劃？

　　五、本土化：宣傳內(nèi)容是否體現(xiàn)了，消費(fèi)者感覺比較親切的本土化的信息？

　　上述五個(gè)原則，在內(nèi)容上是相互關(guān)聯(lián)、互為融合的，是對(duì)宣傳內(nèi)容的整體要求。現(xiàn)就上述五個(gè)原則，同大家做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。

　　第一、關(guān)注度原則：

　　如今是信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，我們每天都會(huì)從電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)及其它的傳播形式，接受大量的各類信息。但是我們回過頭來(lái)想想，我們每天接受的那么多信息，又有多少被記住了呢？大概只有那些社會(huì)熱點(diǎn)的、與我們自身有利益關(guān)系的內(nèi)容，才能留在我們的腦海里。保健品的宣傳也具有同樣的道理，如果在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，我們的宣傳引不起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，那么宣傳就失去了意義。

　　所以，研究如何去展開宣傳，才能引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注？是在啟動(dòng)市場(chǎng)前必須要解決的問題。具體的技巧、方法很多，最主要的是要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際。諸如聯(lián)系社會(huì)熱點(diǎn)、制造新聞事件、抓住消費(fèi)動(dòng)態(tài)、關(guān)注社會(huì)民生等等。

　　第二、利益點(diǎn)原則：

　　單純有關(guān)注并不代表目標(biāo)消費(fèi)者，會(huì)關(guān)注并接受我們的產(chǎn)品。這就要看我們的宣傳，是否和他們的自身利益息息相關(guān)。

　　也就是說(shuō)：目標(biāo)消費(fèi)者在關(guān)注或參與我們的宣傳時(shí)，是否能夠得到或者即將得到，看得見、摸得著的利益。如果能夠?qū)崿F(xiàn)這一原則，我們就會(huì)很快贏得第一批消費(fèi)者。這也標(biāo)志著我們的產(chǎn)品，已經(jīng)順利切入市場(chǎng)。

　　具體利益點(diǎn)如何設(shè)計(jì)，這里不再贅述。需要注意的是，在設(shè)計(jì)利益點(diǎn)的時(shí)候，要考慮和關(guān)注度有一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)。

　　第三、階段性原則：

　　產(chǎn)品在切入某個(gè)市場(chǎng)后，會(huì)有不同的發(fā)展階段。我們?cè)谛麄魃媳仨毎盐沾藭r(shí)、此地、此刻，輸出內(nèi)容要符合階段性特點(diǎn)。諸如：結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知狀況、季節(jié)性氣候特點(diǎn)、消費(fèi)者近期反映較集中的問題等等。

　　總之，記住一點(diǎn)：宣傳內(nèi)容切莫脫離市場(chǎng)實(shí)際，我們的任何宣傳內(nèi)容都是結(jié)合當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)現(xiàn)狀而來(lái)的。

　　第四、系列化原則：

　　就是說(shuō)我們?cè)谛麄鲿r(shí)，要有一個(gè)階段性的推進(jìn)計(jì)劃。切不能前天說(shuō)東、昨天說(shuō)西、明天說(shuō)頭、后天又說(shuō)腳，這樣宣傳會(huì)顯得雜亂無(wú)章。到頭來(lái)連我們自己都說(shuō)服不了，怎么能去說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者？

　　抓住一個(gè)主要訴求點(diǎn)，宣傳上圍繞這個(gè)“點(diǎn)”去層層推進(jìn)。要時(shí)刻注意輸出內(nèi)容，應(yīng)該有一個(gè)明晰的線條，保持宣傳內(nèi)容的連貫性。

　　第五、本土化原則：

　　當(dāng)?shù)厝�、�?dāng)?shù)匚铩��?dāng)?shù)厥逻@些本土化信息，會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)者感到非常親切。我們?cè)谙蛩麄儌鬟f信息時(shí)，也許這件時(shí)就發(fā)生在他們身邊。或者在他們所在的小區(qū)、或者在他們常去的場(chǎng)所、或者就是他們的親戚、朋友和鄰居。

　　顯然，這種本土化的信息，可信度是非常高的。對(duì)于保健品普遍出現(xiàn)信任危機(jī)的今天，本土化的東西更能說(shuō)明和解決一些問題。

　　當(dāng)然，本土化的信息，一定要站在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上。否則，一旦出現(xiàn)信任危機(jī)，其后果也是災(zāi)難性的。

　　這里簡(jiǎn)單介紹了保健品在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，宣傳上應(yīng)該把握的五個(gè)原則。事實(shí)上要想成功啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，還需要其它方面的工作相配合。諸如：終端建設(shè)、促銷、售后跟進(jìn)等等，每一個(gè)方面都有值得研究的地方，有機(jī)會(huì)再與大家交流。

　　最后，用一句話讓我們共勉：昨天的成功不代表今天，更不說(shuō)明明天！市場(chǎng)唯有不斷創(chuàng)新，企劃是營(yíng)銷的靈魂，是營(yíng)銷不竭的動(dòng)力！